Professionelle Markenentwicklung.

Marken zeigen dem Verkehr an, dass Waren und Dienstleistungen aus Ihrem Betrieb stammen – und nicht von Ihren Mitbewerbern. Mit Marken führen Sie Kunden zu Ihrem Unternehmen. Zudem transportieren Marken Wertvorstellungen. Marken ermöglichen es Verbrauchern damit, gute Produkterfahrungen zu wiederholen und schlechte zu vermeiden.

Entwicklung von neuen Marken, Logos und Firmennamen – Umfassende Beratung im Branding

Wir unterstützen Sie bei der Kreation der richtigen Marke für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, mit professioneller Markenentwicklung.

Im Spannungsverhältnis zwischen dem Anliegen von Kreativen und Werbetreibenden, möglichst selbsterklärende Namen wie etwa „PlayStation“ oder „WALKMAN“ als Marken zu etablieren, legen wir den Fokus unserer Betrachtung auf die Eignung der Marke, ihre essenzielle Funktion zu erfüllen: auf die Herkunft aus Ihrem Unternehmen hinzuweisen.

Wir helfen Ihnen bei der professionellen Markenentwicklung, damit Ihre Marke von Anfang an unterscheidungskräftig und „stark“ ist – und sich vom Wettbewerb deutlich abhebt. Dabei liegt unsere Erfahrung vor allem in der Markenentwicklung aus rechtlicher Sicht.

Markenentwicklung aus rechtlicher Sicht – die wichtigsten Dos und Don’ts

Wir beleuchten die wichtigsten Dos und Don’ts bei der professionellen Markenentwicklung aus rechtlicher Sicht.

Die Hauptfunktion der Markenentwicklung und der daraus resultierenden Marke besteht darin, dem Publikum den Ursprung von Waren und Dienstleistungen anzuzeigen.

Die Marke ist im Idealfall ein untrüglicher Herkunftshinweis und transportiert Wertevorstellungen hin zum Verbraucher.

Dem Publikum wird mit der Marke kommuniziert, dass eine mit ihr gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung aus Ihrem Unternehmen stammt – und gerade nicht von Ihrem Mitbewerber.

Diese Aufgabe kann aber nur eine „starke“ Marke erfüllen.

Stellen Sie frühzeitig die Weichen und lassen Sie sich bereits im Stadium der Entwicklung Ihrer Marke fachkundig durch uns beraten.

Wir beleuchten die wichtigsten Dos und Don’ts bei der Markenentwicklung aus rechtlicher Sicht.

Inhalt

1. Welche Markenformen stehen Ihnen für die Markenentwicklung zur Verfügung?
2. Warum ist die Wahl der richtigen Marke für die Markenentwicklung wichtig?
3. Kann ich eine Marke nicht einfach selbst anmelden?
4. Was ist bei der Anmeldung von Wortmarken zu beachten?
5. Worin besteht die Kunst bei der Abfassung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses für eine Markenanmeldung?

1. Welche Markenformen stehen Ihnen für die Markenentwicklung zur Verfügung?

Die Möglichkeiten einer professionellen Markenentwicklung sind so vielfältig und bunt wie Sie und Ihr Kreativteam. Beinahe jede Form der Herkunftskennzeichnung – gleichviel ob traditionell oder modern – lässt sich in die Form einer Markeneintragung gießen.

Die meisten Markenämter der Welt, darunter das DPMA in München und das EU-Markenamt in Spanien (EUIPO) ermöglichen die Eintragung einer Vielzahl verschiedener Markenformen. Dazu gehören:

• Wortmarken, die ein einzelnes Wort oder eine Wortfolge schützen, darunter auch Slogans wie „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ (Ritter-Sport), „ICH LIEBE ES“ (McDonald’s), „Vorsprung durch Technik“(Audi), „Ich bin doch nicht blöd!“ (Media-Saturn) oder „Weil einfach einfach einfach ist“ (Telefónica Germany).
• Wort-/Bildmarken, die eine Kombinationen von Wortelementen, Logos, Farben oder sonstigen bildlichen Ausgestaltungen zum Schutzgegenstand haben.
• Bildmarken, also zweidimensionalen Gestaltungen wie Logos, Bilder und Grafiken ohne lateinische Wortmarkenbestandteile, darunter Buchstaben, Piktogramme, Symbole, Abbildungen von Gegenständen oder nicht-lateinische Schriftzeichen wie chinesische Schriftzeichen. Bildmarken können farbig oder schwarz-weiß angemeldet werden.
• Konturlose Farbmarken und Farbzusammenstellungen. Das sind von konkreten bildlichen Darstellungen und figürlichen Begrenzungen losgelöste reine Farben und Farbkombinationen, die zum Gegenstand einer Marke gemacht werden. Sie sind zu unterscheiden von sonstigen farbigen Marken, die der jeweiligen Markenform unterfallen. Gegenstand der abstrakten Einzelfarbmarke ist eine singuläre Farbe als solche. Farbzusammenstellungen können ebenfalls als Marke unter Schutz gestellt werden. Erforderlich hierfür ist deren Festlegung in einer eindeutig bestimmten Erscheinungsform.
• Dreidimensionale Marken. Das sind dreidimensionale Formen und Gestaltungen jeder Art wie die räumliche Ansicht einer Ware (zum Beispiel eines spezifisch geformten Schokoriegels oder einer Designer-Handtasche) oder auch die Verpackung einer Ware, z.B. die Form einer Spirituosenflasche oder eines Parfüm-Flakons. 3D-Marken können abstrakt von der Form oder der Verpackung der beanspruchten Waren sein oder mit dieser zusammenfallen. Zur räumlichen Darstellung des Schutzgegenstands können verschiedene Ansichten der angemeldeten dreidimensionalen Form beim Markenamt einreicht werden.
• Klangmarken. Das sind Marken aus wahrnehmbaren Klängen, z.B. die von der Deutsche Telekom oder INTEL im Rahmen von Radio- und Fernsehwerbungen verwendeten Jingles und Erkennungsmelodien. Neben rein geräuschhafte Klangbildern sind ferner Klangmarken dem Markenschutz zugänglich, die das gesprochene oder gesungene Wort wiedergeben.
• Positionsmarken schützen die Anbringung eines Zeichens mit betrieblicher Hinweisfunktion an einer stets gleichbleibenden Stelle und in gleicher Form, Größe und grafischer Ausgestaltung. Hierzu zählt etwa das bekannte rote LEVI‘S® Stofffähnchen, das an der rechten Gesäßtasche von Jeanshosen angenäht ist oder die rote Sohle auf Damen-Pumps des Schuhdesigners Christian Louboutin.
• Kennfadenmarken sind herkunftskennzeichnende Markierungen entlang der Länge von Waren, die nach Längeneinheiten verkauft und dazu regelmäßig abgeschnitten werden. Kennfadenmarken verlaufen häufig parallel zur Länge der gekennzeichneten Ware und bestehen oft in farbigen Webkantenflächen, Farbstreifen, Glasstäben oder Kabeln.
• Mustermarken. Zu diesen zählen zweidimensionale Gestaltungen, die sich wiederholt flächig in alle Richtungen fortsetzen. Das im Rahmen der Markenanmeldung abgebildete Stück bildet insofern einen beispielhaften Teil eines sich gleichförmig in alle Richtungen ausbreitenden Musters. Mustermarken werden durch eine zweidimensionale grafische Darstellung auf Papier oder per Einreichung in einer JPEG-Datei oder auf einem Datenträger dargestellt.
• Geruchsmarken sind Marken, die lediglich aus einem Geruch als solchem bestehen. In diesem Fall kommt dem Geruch die Funktion zu, Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Auch Gerüche sind damit grundsätzlich als Marke eintragungsfähig.

Sonstige Markenformen, die keiner der vorgenannten Markenformen entsprechen, können gegebenenfalls als „Sonstige Markenform“ eingetragen werden. Als Schutzgegenstand kommen hier insbesondere Mischformen der anderen Markenformen in Betracht sowie solche, die mittels Gehör-, Tast- oder Geruchssinn wahrgenommen werden können.

2. Warum ist die Wahl der richtigen Marke für die Markenentwicklung aus rechtlicher Sicht wichtig?

In früheren Zeiten mussten eingetragene Marken stets grafisch darstellbar sein. Im Zuge der Markenrechtsreform wurde die Eintragungspraxis liberalisiert.

Seit Januar 2019 verlangt das DPMA nur noch, dass ein als Marke hinterlegtes Kennzeichen eindeutig und klar bestimmbar ist. Durch diese Gesetzesänderung wird es Unternehmen ermöglicht, auch komplexe Kennzeichen ohne grafische Darstellbarkeit dem Markenschutz zu unterstellen.

Das können u.a. Klangmarken, Multimediamarken oder Hologramm-Marken sein. Diese neuen Markenformen können durch Einreichung beim Amt in geeigneten elektronischen Formaten als Marke geschützt werden.

Als Unternehmer stehen Ihnen eine Vielfalt an Kennzeichnungstechniken zur Verfügung, die Sie für Ihre Unternehmenskommunikation nutzen können.

Korrespondierend dazu können Sie von einer Vielzahl von Markenformen Gebrauch machen, um Waren und Dienstleistungen als „aus Ihrem Unternehmen kommend“ zu kennzeichnen. Die Auswahl fällt in Anbetracht der Vielzahl an Markenformen nicht leicht.

Vertrauen Sie hier auf unsere langjährige Erfahrung bei der Wahl der für Sie richtigen Markenform. Wir beraten Sie kompetent dahingehend, welche Markenform zu Ihnen und Ihrer Unternehmenskommunikation optimal passt.

Schöpfen Sie das Potenzial, das bei den „alten“ wie „neuen“ Markenformen für Sie besteht, voll aus und vermeiden Sie Schutzlücken!

Schon im Stadium der Markenentwicklung beraten wir Sie gerne hinsichtlich der Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Markenformen.

3. Kann ich eine Marke nicht einfach selbst anmelden?

Die Vertretung vor den Markenämtern ist nicht nur Rechtsanwälten und Patentanwälten vorbehalten. Sie können auch selbst tätig werden.

Allerdings zeigt die Praxis, dass bei der Wahl der richtigen Marke (und Markenform) zur Markenentwicklung von Laien häufig eine Vielzahl von Fehlern begangen werden. Solche Fehler können Sie durch Zuziehung eines spezialisierten Anwalts leicht vermeiden.

Im Ausgangspunkt kann bereits die falsche Einordnung des Schutzumfangs von eingetragenen Wortmarken im Vergleich zu Bildmarken oder Wort-/Bildmarken im späteren Verletzungsfall unangenehme Konsequenzen zeitigen.

Je mehr Wort- und Bildelemente oder sonstige unterscheidungskräftige Zeichenteile in eine komplexe Marke aufgenommen werden, desto schwieriger wird später die Rechtsverteidigung.

Das ist deshalb so, weil im Rahmen der Rechtsdurchsetzung vom Gesamteindruck der komplexen Marke auszugehen ist und dem Markenrecht ein Elementenschutz an Markenbestandteilen fremd ist.

Den für sie wichtigen Unternehmensnamen oder die relevanteste Bezeichnung für Waren oder Dienstleistungen kombinieren Laien gerne mit einem Unternehmenslogo, Farben oder anderen betrieblichen Insignia. Das kann sodann trotz Gelingens einer entsprechenden Markeneintragung schädliche Konsequenzen für den Unternehmer haben.

Es besteht nämlich das Risiko, dass der eigentliche Schutzgegenstand neben anderen unterscheidungskräftigen Elementen im Rahmen der Gesamtmarke verblasst. Anstelle der intendierten Stärkung kann eine Schwäche der Kennzeichnungskraft der Marke die Folge sein.

Vor der Hinterlegung einer Marke sollte daher im Idealfall immer anwaltlicher Rechtsrat eingeholt werden.

4. Was ist bei der Anmeldung von Wortmarken zu beachten?

Wortmarken sind das geradezu klassische Kennzeichnungsmittel im unternehmerischen Geschäftsleben und vermitteln regelmäßig den größtmöglichen Kennzeichenschutz.

Umgekehrt kann bei der Auswahl des falschen Markenworts die Wortmarkenanmeldung von vornherein zum Scheitern verurteilt sein.

Eine Wortmarke wird z.B. dann nicht zur Eintragung angenommen, wenn ihr die erforderliche Unterscheidungskraft fehlt oder sie im Interesse des Wettbewerbs an einer freien beschreibenden Verwendung freizuhalten ist. Zu den „starken“ Markennamen, die von Hause aus über ausreichende Unterscheidungskraft verfügen, zählen typischerweise Fantasiemarken wie AMAZON, TESLA, PERSIL, EON oder ARAL.

Solche Marken lassen keinen Rückschluss auf Art, Charakteristika oder Qualität der mit ihnen gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu. Sie eignen sich daher gut für Wortmarkenanmeldungen.

Die von Werbeagenturen hervorgebrachten Markennamen mit beschreibenden Anklängen (z.B. WALKMAN® oder PLAYSTAYTION®) sind demgegenüber meist inhärent kennzeichnungsschwach und daher ohne Einsatz eines großen Werbeetats zum Schutz als Wortmarke grundsätzlich weniger gut geeignet.

Auch bei der Auswahl und professionellen Markenentwicklung der richtigen Wortmarke sind Sie gut beraten, wenn Sie Ihre Ideen und Vorschläge nicht nur mit Ihrem Berater aus der Werbeagentur besprechen, sondern vor der Vornahme einer Markenanmeldung eine Prüfung durch einen im Markenrecht spezialisierten Anwalt veranlassen.

Dieser hat einen anderen Blickwinkel als der Werber und prüft für Sie, ob der gewählte Markenname als Wortzeichen geeignet ist und über die erforderliche Unterscheidungskraft verfügt.

Die Anwälte von greyhills sind besonders im Sektor der Hervorbringung neuer Marken langjährig tätig und verfügen über ein breites Erfahrungswissen. Lassen Sie dieses kumulierte Wissen für sich arbeiten und wählen Sie mit uns die richtige Marke aus, die eine reale Chance auf Eintragung hat und Ihnen auch in einem Verletzungsszenario zuverlässig Schutz bietet.

5. Worin besteht die Kunst bei der Abfassung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses für eine Markenanmeldung?

Zur Wahl einer geeigneten Marke zur Markenentwicklung und richtigen Anmeldestrategie zählt mit Blick auf spätere Verletzungsfälle auch die korrekte Abfassung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses der Marke.

Die Markenämter gewähren einen Markenschutz in Bezug auf eine bestimmte Bezeichnung, ein Logo usw. nicht schrankenlos. Vielmehr ist der Markenschutz beschränkt auf ganz bestimmte Waren und Dienstleistungen, die es im Rahmen eines Verzeichnisses unter Beachtung der geltenden Nizza-Klassifikation zu definieren gilt.

Auch hier werden häufig Fehler begangen. Onlinehändler versäumen es beispielsweise, die Marke des eigenen Webshops für die für sie eigentlich wichtigen Dienstleistungen im Bereich des Groß-, Einzel- oder Versandhandels zur Eintragung zu bringen.

Stattdessen wird häufig eine Markenanmeldung vorgenommen, die sich auf die Waren selbst bezieht, mit denen Handel (allerdings unter den anders lautenden Marken Dritter) betrieben wird.

Für solche Waren ist die Vornahme einer Markenanmeldung eventuell aber gar nicht erforderlich und stellt dann eine verlorene Betriebsausgabe dar. Nachlässigkeiten in diesem Bereich können auch dazu führen, dass ein Markenschutz nach Ablauf der Benutzungsschonfrist von fünf Jahren abzuerkennen ist.

Möglich ist schließlich, dass ein Markenschutz für zentral wichtige Waren und Dienstleistungen versehentlich ausgespart wird. Das kann passieren, wenn das Warenverzeichnis an bestimmten Stellen unzureichend oder lückenhaft ist.

Die korrekte Klassifizierung von Waren und Dienstleistungen einer Marke bei der Markenentwicklung ist eine Kunst für sich und sollte in die Hände eines Fachmanns gelegt werden.

Die Anwälte der Sozietät greyhills verfügen auch in diesem Bereich über langjährige Erfahrung und sind gerne bei der Abfassung eines geeigneten Verzeichnisses der Marke Ihrer Wahl behilflich.

Wir helfen Ihnen bei der Markenentwicklung der zu Ihrem Unternehmen passenden Marke und legen mit unserer Expertise und in enger Zusammenarbeit mit Ihnen den Schutzbereich, die passende Markenform und das zugehörige Verzeichnis fest.

Bildquellennachweis: Abb 1. Ben Allan | Unsplash; Abb.2 quimono; Abb. 3 Gam Ol | Pixabay